YouTube Ads: формати, таргетинг і за що ви платите
YouTube — це не лише відеохостинг, а повноцінне рекламне джерело всередині екосистеми Google.
Цінність майданчика полягає в поєднанні кількох чинників: величезної аудиторії, великої кількості рекламних поверхонь і можливості працювати як з інтересами користувача, так і з контентом, який він дивиться.
При цьому запуск реклами на YouTube суттєво відрізняється від звичної роботи з класичними банерами. Тут недостатньо просто завантажити ролик і обрати аудиторію. Той самий креатив може зовсім по-різному працювати в довгих відео, Shorts чи рекомендаціях.
Щоб грамотно тестувати джерело, спершу варто розібратися, де користувач взагалі стикається з рекламою, які формати доступні та за яку дію рекламодавець зрештою платить.
YouTube Ads — це не один рекламний формат
Говорячи про відеорекламу, часто змішують два поняття: місце показу та формат оголошення.
Місце показу визначає, де користувач побачить рекламу. Це може бути ролик, який він уже збирається подивитися, стрічка Shorts, результати пошуку, головна сторінка YouTube або рекомендований контент.
Формат відповідає за те, яким буде саме оголошення: чи можна його пропустити, скільки воно триває, чи є кнопка переходу і яка дія враховуватиметься рекламною системою.
Це принципова різниця. Людина, яка свідомо відкрила двадцятихвилинний огляд товару, перебуває в зовсім іншому контексті, ніж користувач, який за кілька секунд гортає десятки Shorts.
Отже, однаковий підхід до цих аудиторій рідко буває оптимальним.
Де користувач може зустріти рекламу
Один із найупізнаваніших варіантів — реклама всередині звичайних YouTube-відео. Оголошення з’являється перед початком обраного контенту, посеред перегляду або після нього.
Друге велике джерело показів — стрічки та рекомендації. Рекламний матеріал може виглядати майже як звичайне відео: користувач бачить прев’ю і заголовок та сам вирішує, відкривати його чи ні.
Окрема екосистема сформувалася навколо Shorts. Тут рекламні ролики вбудовані безпосередньо в потік вертикальних відео. Користувач може майже миттєво перейти до наступного ролика, тому часу на розгойдування в рекламодавця практично немає.
Крім того, існують великі іміджеві розміщення на головній сторінці YouTube, а деякі відеокампанії можуть отримувати покази за межами самого відеохостингу — на ресурсах рекламної мережі Google.
Пропускна реклама: кілька секунд на те, щоб зацікавити людину
Skippable in-stream — один із найзвичніших видів YouTube-реклами.
Користувач запускає відео, після чого бачить рекламний ролик. За кілька секунд у нього з’являється можливість перейти до основного контенту.
Саме цей невеликий проміжок стає головним випробуванням для креативу.
Якщо перші секунди присвячені довгому вступу, заставці бренду чи абстрактній історії, значна частина аудиторії просто натисне «Пропустити».
Тому для performance-реклами початок зазвичай будують максимально щільним:
- позначають проблему;
- одразу показують продукт;
- демонструють результат;
- ставлять запитання, що відповідає інтересу аудиторії;
- використовують незвичний візуальний кадр.
Користувач має зрозуміти основну ідею реклами ще до того, як у нього з’явиться зручна можливість піти.
В оголошення також можна додати елементи, що ведуть користувача на зовнішній ресурс. Тому зацікавлений глядач здатен перейти на посадкову сторінку, не чекаючи завершення ролика.
Непропускні ролики: ставка на гарантований контакт
В іншому форматі можливості закрити рекламу раніше немає.
Такі ролики зазвичай використовують тоді, коли рекламодавцю важливо гарантовано донести коротке повідомлення до користувача.
Але повний перегляд не варто автоматично вважати ознакою високого інтересу. Якщо людина фізично не могла пропустити рекламу, сам факт досмотру свідчить передусім про те, що оголошення було показане повністю. Реальну цінність аудиторії краще оцінювати вже за наступними діями: переходами, реєстраціями, замовленнями та іншими конверсіями.
Bumper Ads: одна думка за кілька секунд
Bumper — надкороткий непропускний відеоролик.
Тут практично неможливо послідовно розповісти історію продукту, показати кілька переваг і завершити все розгорнутим закликом.
Тому ролик зазвичай будується навколо одного повідомлення. Наприклад:
- «Порівняй ціни перед покупкою»
- «Вчи англійську по 10 хвилин на день»
- «Замов доставку просто зараз»
- «Спробуй застосунок безкоштовно»
У такому форматі простота часто корисніша за складний сценарій.
Bumper також може використовуватися як додатковий контакт з людиною, яка вже бачила докладніше рекламне повідомлення.
Shorts Ads: конкуренція не з рекламою, а з нескінченною стрічкою
Shorts потребує зовсім іншої логіки створення креативів.
Користувач перебуває в режимі швидкого споживання контенту: подивився кілька секунд — свайпнув — побачив наступний ролик. Рекламодавець конкурує не лише з іншими компаніями, а й із розважальним контентом навколо.
Тому перші кадри мають критичне значення. Добре працюють прийоми, які можна зрозуміти без довгого контексту:
- одразу показати продукт у дії;
- почати з результату;
- використати динамічний великий план;
- продемонструвати інтерфейс застосунку;
- сформулювати зрозумілу пропозицію текстом на екрані.
Якщо головний сенс реклами розкривається лише ближче до середини ролика, значна частина аудиторії до цього моменту просто не дійде.
Ще одна особливість Shorts — вертикальне середовище. Креатив, механічно обрізаний із горизонтального відео, часто сприймається гірше за спеціально підготовлений вертикальний ролик.
In-feed: реклама, яку користувач обирає сам
In-feed працює інакше. Замість обов’язкової рекламної вставки людина бачить прев’ю ролика та його заголовок. Оголошення може перебувати в пошуковій видачі, рекомендаціях або інших розділах YouTube.
Тут перший етап воронки починається ще до відтворення відео. Користувачеві спершу потрібно продати сам клік по прев’ю.
Тому велике значення мають:
- обкладинка;
- заголовок;
- відповідність поточному інтересу користувача;
- зрозуміла обіцянка контенту.
Уявімо, що людина шукає порівняння двох моделей смартфонів. Рекламний ролик із заголовком на кшталт «Що обрати: модель A чи модель B?» природно вписується в її поточний запит.
Але інтерес до ролика ще не означає готовність купити товар. Далі все вирішує зв’язка: сама пропозиція, ціна, лендинг і довіра до продукту.
Як YouTube розуміє, кому показувати рекламу
Спрощено таргетинг можна поділити на дві великі моделі. Перша відштовхується від контенту. Друга — від самого користувача.
Таргетинг через контент
Рекламодавець може орієнтуватися на тематику матеріалів, ключові слова та доступні місця розміщення.
Припустимо, просувається сервіс для вивчення іноземної мови. Логічно шукати аудиторію біля матеріалів про англійську, підготовку до іспитів, подорожі чи навчання.
При цьому можливості ручного вибору конкретних місць показу залежать від типу рекламної кампанії. Що більше керування передається алгоритмам Google і оптимізації під конверсії, то менше окремі сценарії нагадують класичну закупівлю трафіку за заздалегідь обраним списком каналів.
Таргетинг через аудиторію
Другий підхід відповідає не на питання «яке відео зараз дивиться людина?», а на питання «яким користувачем система її вважає?».
До справи можуть іти:
- демографічні характеристики;
- інтереси;
- купівельні наміри;
- власні сегменти рекламодавця;
- попередні взаємодії із сайтом або продуктом.
За що ви платите: показ, перегляд, клік чи конверсія
Показ, перегляд, клік і конверсія — це різні етапи взаємодії з рекламою, і плутати їх дорого. Показ означає лише те, що оголошення з’явилося на екрані.
Перегляд на YouTube зараховується за власними правилами для кожного формату: у пропускній рекламі це близько тридцяти секунд або повний досмотр коротшого ролика, у Shorts та in-feed — близько десяти секунд або взаємодія з оголошенням. Клік і конверсія — вже наступні етапи, і саме вони визначають економіку кампанії.
Тому модель оплати варто обирати під задачу. Якщо мета — заявки та продажі, оцінювати кампанію за кількістю переглядів безглуздо. Якщо ж задача — охоплення, навпаки, оцінювати джерело виключно за прямими продажами буде некоректно.
Що аналізувати після запуску
Перший запуск рідко дає остаточну відповідь про потенціал джерела. Після накопичення даних корисно розбирати кампанію на кілька рівнів:
- які формати дають трафік;
- як відрізняються пристрої;
- якими виявилися фактичні місця розміщення;
- як поводяться CTR і подальші дії;
- скільки коштує конверсія в кожному зрізі;
- які креативи утримують увагу краще за інші.
Окремо варто аналізувати саму воронку після переходу. Іноді реклама успішно приваблює людей, але слабкий лендинг знищує отриманий інтерес. У такому разі проблема вже не в YouTube Ads.
Як підійти до першого тесту
Логічніше починати не з питання «який формат зараз найкраще працює?», а з самого продукту. Спершу необхідно зрозуміти:
- яку дію має виконати користувач;
- як швидко можна пояснити цінність пропозиції;
- який користувацький інтент потрібен для конверсії;
- чи можна показати результат продукту візуально;
- що людина має зрозуміти в перші секунди реклами.
Після цього обирається формат, створюється відповідний до нього креатив і налаштовується аналітика.
Такий підхід надійніший за спробу спершу запустити популярний рекламний формат, а вже потім вигадувати, яким чином вбудувати в нього пропозицію.
Підсумок
YouTube Ads варто сприймати не як один рекламний майданчик із відеороликами, а як набір різних сценаріїв контакту з користувачем.
У звичайних відео рекламодавець намагається перехопити увагу людини перед обраним контентом. У Shorts у нього є буквально кілька миттєвостей до наступного свайпу. У пошуку та рекомендаціях велику роль відіграють заголовок і прев’ю, оскільки користувач сам вирішує, чи відкривати рекламний матеріал.
Тому ефективність тут залежить не лише від таргетингу. На результат одночасно впливають формат, момент показу, перші секунди креативу, пропозиція, посадкова сторінка та обрана модель оптимізації.
А головний принцип залишається універсальним для будь-якого performance-джерела: красиві показники всередині рекламного кабінету мають сенс лише тоді, коли вони призводять до потрібного бізнес-результату.
Хочете запустити відеорекламу й розуміти, за що платите?
Команда RPK Partners розбере ваш продукт, підбере формати під задачу та налаштує вимірювання конверсій, щоб рішення ухвалювалися за цифрами, а не за переглядами.
Залишити заявкуЧитайте також
Скільки коштує реклама у Facebook та Instagram у Європі